Il co-branding è una strategia di marketing molto efficace, in cui due o più brand collaborano per promuovere prodotti o servizi condivisi.

Regolamentare gli obblighi pubblicitari è fondamentale per evitare potenziali problemi legali, come la pubblicità ingannevole. La situazione diventa ancora più complessa quando si inserisce l’influencer marketing, strategia di comunicazione spesso utilizzata nelle campagne di co-branding.

Cos’è la pubblicità ingannevole?

In Italia, la pubblicità ingannevole è regolata dal Codice del Consumo (artt. 18-27) – oltre che dal decreto 145/2007 e dal codice di Autodisciplina Pubblicitaria – e si verifica quando una comunicazione commerciale contiene informazioni false o fuorvianti che possono influenzare le decisioni dei consumatori. Quando due brand collaborano in una campagna pubblicitaria, entrambi i partner sono tenuti a rispettare queste norme, e con l’uso degli influencer, le responsabilità diventano ancora più delicate.

Come regolamentare gli obblighi pubblicitari in un contratto di co-branding

Quando si stipula un contratto di co-branding, è cruciale che gli obblighi pubblicitari siano chiaramente definiti, specialmente se si prevede l’uso di influencer. Ecco i punti chiave da considerare:

Definizione del messaggio pubblicitario e trasparenza

Il contratto deve stabilire quali messaggi verranno veicolati e come. Nel caso dell’influencer marketing, è essenziale che gli influencer utilizzati:

Dichiarino chiaramente il legame commerciale con i brand, utilizzando tag come #ad, #sponsored o altre diciture richieste dalle normative.
Non ingannino i loro follower presentando i prodotti come risultati di opinioni imparziali, quando in realtà sono frutto di un accordo economico o materiale.

Questa trasparenza nella comunicazione commerciale è fondamentale, seppur non sufficiente, per evitare accuse di pubblicità ingannevole, che può risultare dannosa sia per i brand che per gli influencer stessi.

Come vedremo fra poco nella comunicazione commerciale non si è soggetti solo al principio di trasparenza .Le pratiche di pubblicità ingannevole comprendono tutte quelle strategie di marketing e comunicazione che, attraverso messaggi falsi o fuorvianti, inducono in errore i consumatori o altre aziende, influenzando in modo scorretto le loro decisioni economiche. Queste pratiche sono vietate dalla legge e possono includere:

Informazioni false o fuorvianti
Falsa rappresentazione di prezzi o sconti
Uso ingannevole di testimonial o approvazioni
Omissione di informazioni rilevanti
Pubblicità comparativa ingannevole
Affermazioni esagerate su prodotti “miracolosi”
Claim ambientali o “greenwashing”
Sfruttamento della vulnerabilità del consumatore
etc…

Contattami per scoprire quali pratiche pubblicitarie sono vietate e quali sono considerate ingannevoli

Le pratiche di pubblicità ingannevole sono perseguite dalle autorità competenti, come l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) in Italia, che può imporre sanzioni severe, come:

Multe salate.
Obbligo di ritiro o rettifica della pubblicità.
Divieti di futura diffusione della pubblicità ingannevole.

Ruoli e responsabilità dei partner e degli influencer

Il contratto di co-branding deve specificare chi si occupa di:

Selezionare e gestire gli influencer.
Verificare che i contenuti rispettino le normative sulla pubblicità ingannevole e siano conformi al Codice del Consumo.
prevedere delle penali in caso di violazioni contrattuali
nelle ipotesi di violazioni gravi prevedere la risoluzione del contratto

Entrambi i brand devono condividere la responsabilità di monitorare gli influencer – o chi è preposto al loro controllo – e assicurarsi che non violino alcuna legge. È consigliabile includere una clausola che obblighi gli influencer a ottenere un’approvazione preventiva sui contenuti pubblicitari, da parte dei brand o dei soggetti tenuti a monitorarli. È altrettanto importate inserire delle penali in caso di violazione degli obblighi pubblicitari. Le penali devono ricadere sia sugli influencer sia sui soggetti preposti al controllo.

Linee guida e approvazione dei contenuti degli influencer

Le campagne di influencer marketing devono rispettare linee guida precise per evitare di indurre in errore i consumatori. Nel contratto di co-branding è importante includere una sezione dedicata alle linee guida per i contenuti degli influencer, che potrebbero riguardare:

L’obbligo di usare specifici hashtag (#ad, #sponsored): trasparenza pubblicitaria
La necessità di rappresentare accuratamente i benefici del prodotto: lealtà nella comunicazione commerciale
Il divieto di esagerare le caratteristiche o gli effetti del prodotto : evitare la pubblicità ingannevole.
il divieto di pubblicità comparativa denigratoria: La comparazione deve essere obiettiva, non denigratoria, e riguardare beni o servizi con la stessa finalità o che soddisfano le stesse esigenze. La pubblicità comparativa non deve indurre in errore né creare confusione tra marchi o prodotti.

Contattami per una consulenza legale personalizzata finalizzata alla comprensione del diritto pubblicitario.

A fronte della presunta “ignoranza” della normativa pubblicitaria da parte degli influencer è dunque consigliabile stabilire un meccanismo di approvazione preventiva dei contenuti da parte dei brand prima della pubblicazione, per evitare eventuali violazioni.

Clausole di responsabilità e indennizzo

In caso di violazioni da parte degli influencer, il contratto dovrebbe stabilire chiaramente chi è il responsabile rispetto ai contenuti e rispetto al controllo sugli stessi. Poiché gli influencer sono spesso esterni all’accordo di co-branding, i brand devono specificare le clausole di responsabilità interne in modo da determinare:

Quale parte sarà responsabile se l’influencer infrange le normative pubblicitarie.
Quali clausole il co-brand deve inserire nel contratto con l’influencer per obbligarlo all’osservanza delle norme pubblicitarie.
Le penalità in capo ai soggetti deputati al controllo in caso di mancata conformità degli influencer alle regole stabilite.
Una clausola risolutiva espressa in caso di grave violazione delle norme pubblicitarie da parte degli influencer non adeguatamente controllati.

Prevedere delle penali è fondamentale per proteggere entrambe le parti da eventuali sanzioni o controversie legali che potrebbero derivare da una pubblicità ingannevole condotta da uno dei due brand con gli influencer. Infatti, anche se le reciproche responsabilità interne possono essere regolamentate dal contratto, in assenza di clausole penali, specificamente contrattualizzate, potrebbe rinvenirsi una responsabilità solidale indipendentemente dai soggetti che hanno effettivamente commesso l’illecito.

In altri termini se solo uno dei due brand è preposto alla contrattualizzazione e al controllo delle campagne di influencer marketing, in caso di violazione delle norme pubblicitarie, potrebbe essere considerato solidalmente responsabile verso l’AGCM anche il partner commerciale che non abbia inserito clausole penali volte a punire il soggetto responsabile. Quindi sia clausole che impongono al partner di punire l’influencer che abbia commesso l’illecito, sia clausole che invece colpiscono l’azienda che non ha controllato adeguatamente l’influencer.

In assenza di queste clausole contrattuali è solo parzialmente utile prevedere una responsabilità interna fra le aziende perché permarrebbe comunque una responsabilità solidale per le violazioni del Codice del Consumo.

Pronunce dell’AGCM e casi di co-branding con influencer

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) è intervenuta in numerosi casi di pubblicità ingannevole legati all’influencer marketing, evidenziando l’importanza della trasparenza in queste collaborazioni.

IIl caso Alitalia-Alberta Ferretti rappresenta uno dei primi interventi significativi dell’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) in materia di influencer marketing e pubblicità occulta. Nel 2018, a seguito di un accordo commerciale tra Alitalia e Alberta Ferretti, diversi influencer di rilievo, hanno pubblicato post su Instagram indossando t-shirt con il logo Alitalia. Tuttavia, questi post non includevano alcuna indicazione esplicita sulla natura pubblicitaria della collaborazione, inducendo i consumatori a pensare che fossero contenuti spontanei e non sponsorizzati.

L’Unione Nazionale Consumatori ha presentato una denuncia, sostenendo che tali post violavano le norme sulla trasparenza pubblicitaria, configurando un caso di pubblicità occulta. L’AGCM ha quindi avviato un procedimento per verificare la correttezza delle pratiche commerciali adottate dai brand e dagli influencer.

Al termine dell’istruttoria, l’AGCM ha deciso di non sanzionare le aziende e gli influencer, poiché questi hanno presentato impegni ritenuti sufficienti a garantire la trasparenza futura. Gli impegni presi includevano:

L’adozione da parte di Alitalia di linee guida interne per il rispetto della normativa sulla pubblicità trasparente, incluse specifiche regole da seguire nei contratti con influencer.
La richiesta a tutti gli influencer di utilizzare hashtag chiari come #ad o #sponsorizzatodaAlitalia, e la possibilità per Alitalia di applicare penali in caso di mancato rispetto degli impegni.
Anche Alberta Ferretti si è impegnata a inviare indicazioni chiare agli influencer, invitandoli a dichiarare esplicitamente la provenienza promozionale dei prodotti tramite hashtag come #suppliedbyAlbertaFerretti

Dopo tale pronuncia, gli impegni presi da Alitalia e Ferretti sono diventati linee guida per tutti gli operatori di influencer marketing e quindi vere e proprie norme la cui mancata osservanza potrebbe generare pesanti sanzioni.

Best practice per evitare la pubblicità ingannevole nell’influencer marketing

Trasparenza totale: Gli influencer devono sempre dichiarare la natura commerciale dei contenuti.
Linee guida chiare: Fornire agli influencer linee guida dettagliate su come presentare i prodotti.
Monitoraggio continuo: I brand devono monitorare attivamente i contenuti degli influencer per garantire che siano conformi alle leggi.
Controlli preventivi: È essenziale avere un meccanismo di approvazione per i contenuti prima della pubblicazione.
Formazione degli influencer: Educare gli influencer sulle normative pubblicitarie, incluse le sanzioni previste dall’AGCM per la mancata trasparenza.
Prevedere una corretta regolamentazione contrattuale che disciplini le rispettive funzioni e responsabilità in ambito di conclusione di contratti di influencer marketing

Conclusione

Quando si integra l’influencer marketing in una campagna di co-branding, è indispensabile prestare particolare attenzione alla regolamentazione degli obblighi pubblicitari per evitare accuse di pubblicità ingannevole.

Il contratto di co-branding deve prevedere clausole specifiche riguardanti la responsabilità condivisa, la trasparenza dei messaggi, l’uso corretto degli influencer, il rispetto delle normative vigenti in ambito di diritto pubblicitario e la previsione di clausole volte a punire le violazioni delle norme di diritto pubblicitario (penali e clausole risolutive espresse). Le pronunce dell’AGCM dimostrano quanto sia cruciale una gestione attenta di queste dinamiche per proteggere i brand da sanzioni amministrative o richieste di risarcimento e mantenere la fiducia dei consumatori.

Se hai bisogno di assistenza per redigere un contratto di co-branding che includa l’influencer marketing, contattami per una consulenza legale personalizzata.

Si precisa che le consulenze non vengono rese gratuitamente ma solo dopo accettazione di preventivo scritto che verrà inviato previa descrizione del caso sottoposto